iPhone X定價背後的心理學:宣揚卓越地位,提高市場預期

【騰訊科技編者按】定價策略顧問拉菲‧默罕默德(Rafi Mohammed)日前撰文稱,iPhone X之所以使用超高定價,一方面反映了供需關係,但同時也是為了提高市場預期,凸顯自身的卓越地位。不過,蘋果並沒有將這種方法發揮到極致,而是可以直接捨棄999美元的定價,直接把iPhone X起價定為1000美元。

以下為原文內容:

蘋果發佈的新iPhone X定價在999至1149美元,此舉引發了媒體的廣泛關注。之所以出現這種情況,是因為它的售價遠高於同期宣佈的另外兩款iPhone——iPhone 8和8 Plus的起價分別為699和799美元。

iPhone X的價格之所以值得關注,還因為它接近和超過了1000美元這個重要門檻。4位數的產品定價超過了很多消費者的心理門檻。

蘋果為什麼要把這樣一款廣受期待的產品定成這樣的價格?一個關鍵原因就是用高價調高消費者的預期。

老鷹樂隊就曾經成功採用過類似的定價策略。他們的《Their Greatest Hits 1971 – 1975》成為有史以來第二場暢銷的專輯,但這家樂隊卻在1980年解散。

14年後,該樂隊又重新組合到一起,推出了新的專輯,並且啟動全球巡演。從價格角度來看,這場巡演的不同之處在於,老鷹樂隊是第一家把演唱會門票的價格定在100美元以上的主流搖滾樂隊。

我小時候在辛辛那提長大,幾乎每過15分鐘都能從收音機裡聽到他們的主打歌《加州旅館》。而作為該樂隊的老歌迷,我認為100多美元的票價合乎情理。他們擁有經久不衰的主打歌,而且長時間退隱樂壇,因此吸引了巨大的需求。根據經濟學基本原理,供不應求必然推高價格。

為了證實我的直覺,我打電話給歐文‧阿左夫(Irving Azoff),他是音樂行業的老兵,並且為老鷹樂隊策劃了當時的定價策略。阿左夫表示,老鷹樂隊的定價不只是為了匹配供需關係——更是一種品質宣言。「我們使用價格來向粉絲宣稱,他們將看到美國最偉大的搖滾樂隊,而不是一個重新聚到一起的過氣樂隊。」阿左夫回憶道。

這真是把定價策略運用了極致。老鷹樂隊的這種模式不僅捕捉到價值,還在消費者的內心形成了卓越的意識。當然,一旦這種預期建立起來,就必須履行承諾。在3個小時的演唱會上,他們演繹了許多經典歌曲,獲得了一致好評,並在1995年成為收入最高的演唱會。由此可見,老鷹樂隊的表現超出預期。

蘋果也採用了與老鷹樂隊類似的做法,在消費者的內心形成了無可匹敵的卓越預期。在發佈iPhone X時,蘋果公司執行長蒂姆‧庫克(Tim Cook)公然宣佈:「這是自第一代iPhone以來最大的跨越。」

如此大膽的營銷措辭聽起來振奮人心,但消費者早就對此習以為常,而且經常看到承諾無法落實的先例。因此,我們都會對這樣的說法抱有一份懷疑。給產品制定高價就像盯著你的眼睛對你承諾:「雖然價格很貴,但請你相信我,這絕對物有所值。」

在我看來,蘋果沒有充分利用這次機會進一步傳達心理層面的自信。具體來說,他們根本就不應該在iPhone X上使用「尾數定價法」:以9結尾的價格通常讓消費者感覺便宜很多,例如0.99美元和1美元、99美元和100美元、999美元和1000美元。如果iPhone X真像庫克所說的那樣具有革命性,他就應該自信滿滿地說:「我們不玩文字遊戲——定價就是1000美元。」

定價不只是反應供需關係,還包含很多技巧。正如老鷹樂隊一樣,蘋果的定價策略目前為止都很有效。媒體都在宣揚iPhone X的高價。而作為頂尖蘋果分析師的基尼‧蒙斯特(Gene Munster)也預計,約有30%至40%的蘋果用戶會花999美元購買新的iPhone X。

現在,我們要做的就是等待遊戲開始,見證媒體和消費者的評價能否達到蘋果設定的預期,讓蘋果保持它那搖滾明星般的崇高地位。

來源:騰訊科技

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