金立通路省級代理首談接入海信手機內幕:沒想到暴風雨這麼猛烈

一年時間,從年銷售200萬台掉到150萬台(2017年),金立雲南分公司總經理王楚雄告訴騰訊《深網》,「壓力非常大,不知道暴風雨來的這麼快,這麼猛烈。」

日曆往前翻一年半,2016年9月,由王楚雄主導的「人海戰術」,使金立手機在雲南市場佔比達17%,在金立全國45個總代理中,雲南省代理公司銷售量第一名,成為當時金立公司在創始人劉立榮回歸之後樹立的一個線下通路典型,一時大有與OPPO、vivo爭雄之勢。

以人均GDP來算,全國30多個行政區域裡,雲南只比貴州多一點,是全國第二貧窮區域。全省4600萬人,65%住在農村山區。在這樣一片市場做出第一名成績,金立通路顯示出不輸入OPPO、vivo的戰鬥力。

但是,2018年春節前夕,王楚雄不得不與下面兄弟們關起門來商量,不能僅做金立獨家代理,要引入海信手機品牌,做雙品牌代理的可能性。

他陷入了自2007年任職金立通路負責人以來最大的困境,「關於金立的輿論給我們終端操作帶來了很大壓力。」

春節後,年前所談的金立、海信雙品牌運作啟動。

人海戰術警鐘

手機行業從樂視拖欠上游供應商開始,業內一些供應商如驚弓之鳥。2018年1月16日,有媒體開始報導金立董事長劉立榮41.4%的股權被法院凍結之後,元件器供應商歐菲光因金立拖欠款項,向法院申請保全,凍結部分資產。

接下來是涉及金立董事長劉立榮本人的各種消息、裁員風波等等,王楚雄感覺到,「只要不是好事(消息),就是壞事(消息)。」

王楚雄判斷,對於消費者而言,這類負面消息影響不大。問題出在終端通路、銷售層面,「現在終端的那些客戶——賣手機的客戶擔心金立如果出問題了,庫存和賣出去的手機維修、售後怎麼辦?接著出現少拿貨,有些要求退貨。

壓力傳導到王楚雄這裡。

儘管業內資深人士認為金立通路遭此「大變」是個例,但透射出手機行業在整體增長放緩時密集開店、人海戰術的危機。羊毛出在羊身上,銷售量下降養活不了那麼多人。

2007年,王楚雄初到雲南任職總經理,當時還是功能機時代。剛開始時候只有兩三個人,經過10年發展,去年雲南地區銷售超過6000人。「雲南地區策略非常簡單,就是人海戰術。」王楚雄說。

競爭最激烈時,市場爭奪是凶悍的肉搏戰。在店裡,對手多加了一個人,王楚雄要求多上兩個人;對手增加一個產品堆頭(一堆產品的展示),他要放兩個;對手給商家50塊錢展示費,他會加價到60元去搶。市場血腥味讓做過特種兵的王楚雄下命令——「先開槍,再瞄準。」

在昆明市,銷售量佔到當地一半的小西門商圈,王楚雄投入了200多號促銷員;在大理古城一條旅遊街,代表金立零售點的橘黃色充氣拱門隔20米一個;在高原城市香格里拉,金立與當地經銷商共同建立了第一家品牌體驗店。

為鼓勵員工積極性,王楚雄引入了管理層持續股。2016年時,員工已經有370多個人持股。大家都需要有一個前景,需要一個更好的平台,一個更美好的未來。

但是,人海戰術有一個很大缺點,可以共享福、無法共患難。在產品創新不足、用戶換機節奏變慢、銷售量下降的時候,每多一個人就多一個負擔。

另外,王楚雄在雲南還施行了一種耗資甚巨的保價模式。為給經銷商以信心,王楚雄承諾,經銷商進貨到銷售,可以無條件退換貨,尾貨甩賣,差價由王楚雄團隊補齊。為此,10年間累計投入10億。同時,給經銷商的品牌投入費用10年間累計到達8億。從2G時代到4G,投入一如既往。

幾種投入疊加不變,而賣出去的產品數量卻下滑,用於維修的費用要自己先墊。「現在,有些缺配件,我自己采配件,我要保障雲南的穩定。有些客戶覺得有問題的,我給他調價,有些貨確實賣不動,該退我退,我現在變成自循環了。」王楚雄向《深網》倒苦水。

他說,「做了這麼多年金立品牌代理,這點責任該扛還是要扛。」

價格戰來臨,雙品牌運作

困境之下,王楚雄想到接入海信手機品牌。「雙品牌操作,金立正常做,海信這邊接過來也做。市場環境變化,做一個品牌對整體公司的費用和運營支撐不住,必須要有一些補充。」王楚雄說。

對於做了10年金立王楚雄而言,這是一個重大決定。如何與金立董事長談這個事呢?王楚雄告訴騰訊《深網》,「現在還沒有組織開會,這個事情已經不是談不談的問題,可能都已經成為一種默許了。」

實際上,騰訊《深網》瞭解到,海信團隊去年底開始逆市加碼手機業務。雲南金立接入海信並不是第一家,海信的人在全國很多地方都在找金立通路代理。像其它地方一樣,金立雲南銷售公司是獨立法人,並沒有與金立公司互相參股,獨立自負盈虧。

迫於市場多方壓力,王楚雄不得不跟上。

首先,是一種熟悉的價格戰爆發預期,讓王楚雄提前準備。

產品層面,金立手機於2017年11月26日一口氣發佈了8款全面屏手機,售價方面從999元一直上拉至高階商務旗艦金立M7Plus,4399元。

在OPPO、VIVO和華為等手機公司都聚焦資源和精力減少型號、打造精品的時候,金立卻反其道而行之。多款產品一起推,只會讓消費者迷惑,不知如何選擇。前車之鑑有魅族手機,2016年每月一款新機,結局不佳,2018年裁員。

這成為一個規律,當一家公司不知道出哪一款手機的時候,就堆上一堆產品。結果也顯而易之,這家公司會接受到市場教育。從雙攝、大屏、全面屏,到屏下指紋、人臉識別等,金立手機一概都不是領先者和暢導者。

王楚雄還感受到價格戰已是箭在弦上,技術差異化上面,你有的別人也有,也能做出來,大同小異。「今年各個廠家都會把性價比打得很極致。」

4G已經將近三年時間,該換機的人都換完了。在王楚雄看來,現在來看很多廠家配置不單沒變高,反而價格高了,可能是整個供應鏈的成本問題,「我的感覺,今年整體市場量不會太理想,性價比戰略一出來,大家的生存壓力都比較大。」

他注意到一個現象,手機廠商新機定價開始走低。比如,3月20日,聯想發佈的新機Lenovo K5,售價為899元(3GB+32GB),另外還有699元和799元手機。那些上半年發佈的定價在3000元以上的手機,「價格能堅持多久還要看。」

至於海信手機,市場上之前沒怎麼聽過聲音,現在似乎在下一盤很大的棋。據瞭解,海信手機市場上各個價位段都有,與金立相似。不過,王楚雄看好海信底蘊和實力,他認為海信文化非常務實,且對於5G研發這一塊,已經做了3年准備,明年有可能會是率先推出5G產品產品的廠家,從而有可能彎道超車。

具體來說,王楚雄成立了一個新公司對接海信項目。「後續的做法跟之前的操作模式差不多,今年來看整個市場銷量不是特別景氣,在投入和操作方面比之以前要謹慎一些。」王楚雄說。目前,已經做了一個月,3月份,海信手機在雲南整體銷售量過萬台。

最後,說回金立,金立集團於4月2日發出公告,正在採取裁員降費用、引資保生產策略,呼籲各界多給一點時間給金立度過難關。王楚雄語氣中交織著無奈,隱忍著一種感情,「還是要感謝金立多年的支援,我們將一始既往地做好金立,所有的品牌也是我們代理,我們沒有忘記金立。」

但是,「要多元化地去走走,」王楚雄說,「不然整體規模難以支撐。」

或許這預示著,國內手機線下通路將有一番大波瀾。

(文中王楚雄為化名)

來源:騰訊科技

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