三星停產OLED電視付出高昂代價 將高階市場拱手讓給索尼LG

騰訊科技訊 據外媒報導,從目前的情況來看,三星2015年決定停止生產OLED電視絕對是一個錯誤,這個錯誤讓它現在付出了高昂的代價,把高階電視市場拱手讓給了競爭對手索尼和LG。

在2013年拉斯維加斯消費電子展(CES)上,耀眼的OLED電視在三星展台閃亮登場。

同年晚些時候,這家韓國公司在電視市場上對這款售價1萬美元的55英吋電視機進行了大肆宣傳。其中一項促銷活動是在倫敦海德公園社區舉辦了一場閣樓派對,這個社區被稱為全世界最昂貴的住宅區。

但是到2015年的時候,三星已經停止生產OLED電視了,它聲稱市場還沒有準備好接受高成本的技術。相反,它決定將重點放在發展液晶顯示屏上面,這種螢幕是背光的,通過所謂的量子點增強,半導體納米晶體可以發出不同顏色的光並改善圖像質量。使用這種螢幕的電視機被稱作QLED電視。

事實證明,這是一個代價高昂的失誤。由於生產成本大幅下降,OLED電視現在已經成為高階市場的主導技術。現在高階電視機指的是尺寸在55英吋或以上、售價在2500美元以上的電視機。

三星現在是唯一一家不生產OLED螢幕的大型電視機製造商。雖然電視機業務的利潤不到三星總利潤的3%,它的利潤主要來自半導體和手機業務,但是,喪失高階電視市場的領導地位對它來說絕對是一個沉重的打擊。

三星拒絕評論終止生產OLED電視是否是一個代價高昂的錯誤,也不願透露這是誰做出的決定。

從OLED和QLED電視機在過去的幾年裡獲得的在線評論來看,韓國LG電子和日本索尼生產的OLED電視機因為圖像質量優異而獲得了不少粉絲。特別值得一提的是,評論人士稱,OLED電視的色彩更真實,分辨率更高,設計更有吸引力,價格也更趨合理。

這並不意味著三星的QLED電視就沒有支援者了。這種電視機也改善了圖像質量,降低了價格,只是它們並非評論人士的首選。

市場研究公司Display Supply Chain Consultants的首席執行官羅斯-楊(Ross Young)表示:「OLED電視在高階電視市場的份額大幅增長,這是其出色的圖像質量帶來的直接結果。三星可能在2017年產品策略上出現了失誤,他們不應該過份強調產品設計而忽視了圖像質量。」

據市場研究公司IHS Markit的數據顯示,三星去年在全球高階電視市場的美元營收份額僅為18.5%,低於2015年的54.7%。與此同時,索尼和LG電子已經雙雙超越三星,分別佔據了36.9%和33%的市場份額。

當然,三星仍然是全世界最大的電視機生產商。它的這個頭銜已經保持了12年。據市場研究公司Gfk的數據顯示,三星仍然聲稱自己是最大的高階電視機廠商,市場份額超過40%。

更高效的生產

據知情人士透露,三星電子決定將其電視業務建立在LCD技術上,是在該公司聽取了三星集團現已解散的公司戰略辦公室的建議後做出的。

據知情人士稱:「該辦公室提出,把重點放在LCD上,而不是轉向未經證實的OLED技術,將更有利可圖。」

知情人士稱,原因在於,電視機業務正在與利潤下滑作鬥爭,三星認為LCD技術可能比高成本的OLED技術更有利可圖。

唯一的問題是,在三星電子做出這個決定的時候,LG正在開發一個更高效的製造工藝來製造OLED螢幕。

LG表示,一台主流的LG 55英吋OLED電視機的零售價已經從2013年的1500萬韓元(約合14056美元)下降到今年的300萬韓元(約合2811美元)。

這已經不是三星公司戰略辦公室做出的決策第一次被質疑了。該辦公室由當時擔任三星電子副董事長的崔志成(Choi Gee-sung)領導,後來因政治醜聞曝光受到批評而被關閉。受政治醜聞的影響,三星太子李在鎔去年已因為涉嫌賄賂和挪用公款而被逮捕。李在鎔否認了所有指控,在上訴法院宣佈緩刑後,他在今年2月被釋放。

三星表示,不生產OLED電視機的最大原因是螢幕老化問題。

不過,LG在其美國網站上說,儘管幾乎任何顯示屏都有可能出現老化現象,但它已經通過技術解決了這個問題,該技術可以防止對螢幕的損害,並糾正短期問題。

利潤數據說明了這個問題

上個月,這場鬥爭對企業業績的影響表現得更為明顯。LG週四表示,其電視業務部門在截至3月份的季度實現了77%的利潤增長,利潤率也達到了創紀錄的14%。

三星電子週四宣佈,其消費電子產品部門的季度利潤下降了32%。該公司表示,季度營收較上年同期有所下降,原因是公司改變了產品線,停止銷售一些中等價位的低階電視機產品。

索尼的電視業務在過去10年裡累計虧損了8000億日圓(約合74億美元),然而在截至2017年3月的財年裡,這部分業務實現了扭虧為盈。

為了扭虧為盈,索尼減少了全球市場的數量,將供應鏈多元化,並且同時提供OLED電視機和LCD電視機。另外,它還放棄了與三星的LCD合資企業。

這種策略奏效了。雖然索尼去年在全球電視市場的美元營收份額僅10.2%,但在高階電視市場卻是第一。Shinhan Investment的分析師約翰-索爾(John Soh)稱,9月至12月財季的營業利潤率達到了10.7%。IHS的數據顯示,三星在高階電視市場的前景可能會進一步惡化,今年預計會有71%的銷售來自於OLED電視,高於去年的51%。

另外,2018年世界盃將從今年6月開始。為期一個月的足球比賽今年將在俄羅斯舉行。這一直是全世界收視率最高的電視節目,這為電視機製造商們提供了一個絕佳的促銷機會。

OLED研究機構UBI Research負責人、前三星顯示屏工程師Choong Hoon Yi表示,現在看來三星像犯了一個錯誤,但當時這似乎並不是一個錯誤,因為三星認為OLED技術還不太成熟。當被問及是否計畫重啟OLED電視生產和銷售時,三星重申了之前的立場,即公司將專注於其他更有競爭力的技術。

三星電視業務總裁韓宗熙(Jonghee Han)上個月對記者表示:「我們的戰略沒有發生變化。」

一些分析師表示,三星可能不會失敗,因為它可以從價格上發起反擊。

據在線通路的數據顯示,三星在2018年推出的Q7F 55英吋QLED電視的價格最初為1900美元,與去年的2500美元相比明顯降低。與此同時,LG的55英吋C7 OLED電視機2017年的初始價格為3500美元,而今年的C8的起步價為2500美元。

三星韓宗熙稱:「我們的目標不是連續多年保持第一,而是永遠保持第一。」

來源:騰訊科技

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